מתוך עסקי ספרים

היה צריך להעמיק לחקור כדי לגלות את חלקה הקטן של המו"לות בעסקה של אֵי-אוֹ-אֶל, 1.1 מיליארד דולר ליתר דיוק. המו"לות של ספרים, שסך מכירותיה השנתי בארצות הברית הוא 23 מיליארד דולר, הולכת ונבלעת במבנה תאגידֵי תקשורת המונים שבו חברות יחידות שוות יותר מכל שוק הספרים כולו (מחיר הרכישה של אֵי-אוֹ-אֶל היה פי שבעה ויותר מערכם הכולל של כל הספרים שנמכרו בארצות הברית בשנה שעברה. המו"לות נעשית במהירות מרכיב שולי בתעשיית התקשורת הכוללת).

כמעט שלא עובר שבוע בלי השתלטות או מיזוג חדש. בחודשים האחרונים רכשה הארפר קולינס שבבעלות רופרט מרדוק את שרידי עסקי המו"לות של הֶרְסט – מהלך שהכניס את בתי ההוצאה ויליאם מורו ואבון בּוּקְס למערך האחזקות האמריקניות של תאגיד ניוּז קוֹרפּוֹרֵיישן של מרדוק. חודשיים לאחר ההשתלטות פיטרה הארפר קולינס שמונים ממאתיים עובדי ויליאם מורו. ואז באה ההכרזה על התוכנית לאחד את האחסון ושירותי מנהלה נוספים ובעקבותיה חזו רבים שגם הוצאת סַימון אֶנד שוּסטֶר תיקלט בהארפר קולינס. בעברה האחר של העיר החלה חברת בֶּרטֶלסְמַן הגרמנית לאחד את שלל אחזקותיה, תוך פיטורי רבים ממנהליה הבכירים, ולמזג חלקים חופפים של האימפריה שלה. ברטלסמן גם פתחה במו"מ על מיזוג מועדוני הספרים שלה תחת הנהלתו הכללית של מועדון הליטֶרֶרי גילד, שכּן בּוּק-אוֹף-דֶה-מַנְת' קְלַאבּ כבר היה אז בבעלות אֵי-אוֹ-אֶל. כיום שולטים חמישה תאגידי-על גדולים בשמונים אחוז ממכירות הספרים בארצות הברית. בשנת 1999 היו עשרים המו"לים הראשיים אחראים ל-93% מכלל המכירות, ו75%- מההכנסות היו בידי עשרת הגדולים.[1]

טיים וורנר, שמחזיקה גם בהוצאת ליטל, בראון אֶנד קומפָּני וגם בבוק-אוף-דה-מנת'-קלאב, היא הגדולה בתאגידי התקשורת, עם סך מכירות של 31 מיליארד דולר. אחריה ניצבת חברת דיסני, שבית ההוצאה שלה הוא הַיפֶּריון, שלה 24 מיליארד דולר. מכירותיה של וַיַאקוֹם / סי-בי-אס, המחזיקה עדיין בסַימון אנד שוסטר, הן 19 מיליארד דולר בקירוב. ברטלסמן מרוויחה 16 מיליארד דולר, ש-34% מהם מגיעים מארצות הברית וכולם מקורם בעסקי ספרים ומוזיקה.[2] ניוז קורפורֵיישן של מרדוק היא הקטנה בחמשת הגדולים ולה 14 מיליארד דולר; חלקה של הארפר קולינס הוא 764 מיליון דולר בלבד.

ענקי התקשורת האלה צמחו במהירות עצומה. ב- 1988 הרוויחה חברת דיסני פחות משלושה מיליארד דולר בשנה, בעיקר מהסרטים ומפארקי השעשועים שלה. חברת טיים הרוויחה רק ארבעה מיליארד, ואילו חברת וורנר רק שלושה. רק לפני שתים-עשרה שנה הסתכמו עסקיה של ויאקום בסך הזעום של 600 מיליון דולר.[3] צמיחת הענקים האלה נובעת ברובה מהשתלטויות שהותירו בשטח מעט מאוד מו"לים עצמאיים, כפי שיתברר להלן.

עכשיו שכל תחומי החיים בארצות הברית בלי יוצא מן הכלל מושפעים מצמיחת תאגידים גדולים שאין לה סוף, מן הראוי לשאול למה כל זה חשוב. האם אנחנו עדים למשהו חדש באמת או שמא רק לווריאציה על נושא ישן? האם ישנה הדבר מהותית את האופן שאנו קוראים ואת מגוון הספרים העומדים לרשותנו? ככלות הכול, בשנה שעברה הודפסו בארצות הברית כשבעים אלף ספרים. האם אין בכך די כדי להשביע כל טעם אפשרי?

תמיד היו מו"לים גדולים. במבט לאחור על המאה ה-19 רואים גם אז מכירות ספרים נכבדות – מספרים שביחס לאוכלוסיה גבוהים לא פעם מאלה של ימינו. אך סיפורה של המו"לות הוא הרבה יותר מרשימת נתוני מכירות סתם. השאלות החשובות הן מה פורסם, מה יכלו הקוראים לבחור, אילו רעיונות חדשים הוצעו לציבור, אם בסיפורת ואם בעיון. הסיפור מעלה גם שאלות בדבר היחס בין התרבות הגבוהה וקהלי המונים בתקופה של תיעוש מתפתח. איך השתנו בתי ההוצאה עצמם ואיך השפיעו השינויים על העובדים בתחום?

אילו היה בנמצא מחקר מקיף המתעד את פרטי השינויים האלה, היה הדבר מסייע בכתיבת הספר הזה. לרוע המזל, קיימים רק מעט מאוד מחקרים כלליים על תולדות המו"לות באמריקה, ולמעשה מדובר בדרך כלל בסקרים רחבים. גם ספרי הזיכרונות מעטים להפתיע – יש קומץ ביוגרפיות של מו"לים אמריקנים ובריטים מפורסמים, וכמה ספרים על תולדות התאגידים. אחדים מאלה, כמו ספרו של יוג'ין אקסמן על הארפר, מעוררי הערצה בכנותם ומרתקים; אחרים אפשר לסווג כתרגילים ביחסי ציבור. רוב רובו של ספרי מבוסס על ניסיוני שלי בתחום המו"לות. בנוסף, שוחחתי עם רבים מעמיתי בארצות הברית ומחוצה לה על השינויים שחלו בקריירות שלהם בעקבות השינויים בתחום.

ברצוני לתאר חלק קטן אבל, כך אני מקווה, מייצג של הסיפור הזה, ולהתמקד באופני השתנותה של המו"לות באמריקה במחצית המאה האחרונה. אפתח בשנות הארבעים, שבהן הוקם בניו יורק, בסיועו של אבי, ז'אק שיפְרין, בית הוצאה לאור קטן של גולים, פַּנתֵיאוֹן בּוּקְס שמו, שבעשרים שנות קיומו העצמאי הביא לארצות הברית כתבים אירופיים רבים. מסיבות שאפרט בהמשך, מצאתי את עצמי הולך במפתיע בעקבות אבי. בשלושים השנים שעבדתי בפנתיאון ראיתי את המו"לות העצמאית בהישגיה ובכישלונותיה, ואיך הלכה ונעלמה ממרכז הבמה. ההתפתחויות של השנים האחרונות מלמדות שסיפורה של פנתאון אינו יחיד במינו כפי שרבים סברו בתחילה. יש בסיפור עניין כדוגמה מוקדמת לדפוס שנעשה נפוץ מאוד כיום.

לפני שנכנסתי לפנגווין עבדתי בניוּ אמֶריקְן לַיבְּרֶרי, אחד מבתי ההוצאה הגדולים בארצות הברית שהתמחה בהוצאת מהדורות-המונים של ספרי כיס זולים, ושבעליו ומקור ההשראה שלו היה החברה הבריטית פֶּנְגווין בּוּקְס. על הניסיון הזה נשענת תפיסתי את המהפכה בתחום המו"לות לקהל הרחב, במיוחד בארצות הברית ובבריטניה, מהפכה שאני רואה בה פרק חשוב בתולדות תרבות ההמונים. לפני עשר שנים, אחרי שעזבתי את פנתיאון, הקמתי את ניוּ פְּרֶס, בית הוצאה קטן ועצמאי העוסק בנושאים שיש בהם עניין לציבור, אשר את שנותיו הראשונות אפשר לראות כאלטרנטיבה לשליטה הגוברת של התאגידים בעסק המו"לות.

* * * *

באירופה ובארצות הברית יש למו"לות מסורת ארוכה של עיסוק הכרוך במעורבות אינטלקטואלית ופוליטית. המו"לים השתבחו תמיד ביכולתם לאזן בין הצו להרוויח כסף והצו להפיק ספרים ראויים. בשנים האחרונות, עם השינוי בבעלות על הוצאות לאור, השתנתה המשוואה. רצונם של הבעלים להרוויח כסף – וכמה שיותר – נעשה לאינטרס האחד והיחיד שלו. כיום מקובלת מאוד ההנחה שהגישות המניבות רווחים בתעשיית הבידור יעשו כן גם בתחום המו"לות. קני המידה של תעשיית הבידור ניכרים גם בתוכנן של רשימות רבי-המכר, שהטווח שלהן מצטמצם בהדרגה לספרים העוסקים בסגנון חיים ועל מפורסמים ואין בהם כל ערך אינטלקטואלי או אמנותי.

במחציתה הראשונה של המאה העשרים לא תמיד משלה בכיפה ההנחה שרוב בני האדם מעוניינים רק בבידור (אם כי גם 1984 מאת ג'ורג' אורוול וגם עולם חדש מופלא Brave New World מאת אלדוס הקסלי, שנכתבו בשנות השלושים והארבעים, היו דקי אבחנה וחזו חברה מעין זו). באותה תקופה ראו להם מו"לים רבים לשליחות את תפקידם להגיע אל קהל קוראים רחב באמצעות כתבים רציניים. במלחמת העולם השנייה היו המו"לים שותפים להתגייסות הציבור, ושמו להם למטרה לתמוך במאמץ המלחמתי וגם לבדר את החיילים ואת עובדי הייצור המותשים. תחושה אופטימית זו של מעורבות אזרחית נמשכה עד תחילתה של המלחמה הקרה, ובה הלכו רוב המו"לים, בעיקר בעקבות יתר גופי התקשורת וקבעו את קו החזית בְּעולם שהקיטוב בו גדל והולך.

סיומה של המלחמה הקרה לא היטיב מבחינה אינטלקטואלית לא עם תחום המו"לות ולא עם שאר גופי התקשורת. במידה רבה אבדה לנו סקרנותנו לגבי העולם הקומוניסטי והעולם השלישי, סקרנות שהיתה בעבר חומר הגלם של הרבה מאוד ספרים חשובים. לעומת זאת חזינו בהתפתחותה של אידאולוגיה חדשה, אשר תפסה את מקומה של זו המציבה את הדמוקרטיות המערביות כנגד הגוש הסובייטי. האמונה בכוחות השוק, ביכולתם לכבוש הכול, הנכונות לוותר למענם על כל ערך אחר – אפילו האמונה שיש בזה מעין דמוקרטיה של צרכנים – כל אלה היו לסימן ההיכר של המו"לות.

אפשר לומר בביטחון שבעשור האחרון השתנו פני המו"לות יותר משהשתנו בכל המאה הקודמת. השינויים בולטים ביותר בארצות הדוברות אנגלית, המשמשות מבחינות רבות דגמים למה שעומד לקרות בשנים הקרובות בשאר העולם. עד לא מכבר היו רוב בתי ההוצאה מוסדות קטנים בבעלות משפחתית, שהסתפקו ברווחים הצנועים מעסק שעדיין ראה עצמו קשור בחיי התרבות והרוח. בשנים האחרונות הושמו המו"לים במיטת סדום ואולצו להתאים לאחד משני דפוסים: לספּק או בידור, או מידע טהור. כך לא נותר מקום לספרים שיש בהם רעיונות חדשים מעוררי מחלוקת או קולות ספרותיים מעוררי מחשבה.

בהמשך הספר עוד יידון התהליך הזה, אבל לעת עתה ראוי לציין עד כמה גדלו עסקי המו"לות. תעשיות התקשורת חיוניות ממש לכלכלת ארצות הברית; בהפקת מוצרי יצוא קודמת להן רק תעשיית המטוסים. לאור התפקיד המרכזי שמילא הצבא בפיתוח ובקיום עסקי התעופה האמריקניים, אפשר לומר שתוצרי התקשורת הם היצוא האזרחי הגדול ביותר. כחמישים אלף גופים עדיין מוכרים על ידי ספריית הקונגרס כמו"לים. כחמישה אחוז מהם, כ- 2600, גדולים דיים לזכות בהכרת התאחדות המו"לים האמריקנים, האיגוד המקצועי של המו"לים. בשנת 1998 נמכרו בארצות הבריתארצות הברית 2.5 מיליארד ספרים בקירוב – הרבה יותר מבכל ארץ מערבית אחרת – והכניסו כ-23 מיליארד דולר. אבל בכמות לבדה אין כדי להבטיח גיוון בתוכן. אדרבה, עוד ועוד מהספרים היוצאים לאור משכפלים זה את זה. ואף כי כמות הכותרים בארצות הברית (70,000 חדשים בשנה) מרשימה במבט ראשון, היא למעשה נמוכה לנפש ביחס לארצות אחרות. אותה כמות ספרים נדפסת באנגליה, שאוכלוסייתה היא חמישית מזו של ארצות הברית. בצרפת, שאוכלוסייתה מונה כרבע מאוכלוסיית ארצות הברית, נדפסים 20,000 כותרים בשנה ואילו פינלנד מפיקה 13,000, מהם 1,800 כותרי ספרוּת.

כשמתבוננים בעברה של ארצות הברית, מפתיע לראות עד כמה היה תחום המו"לות בריא יותר. בשנות הארבעים, למשל, היה אורכו של גיליון ממוצע של ניו יורק טיימס בּוּק ריוְיוּ שישים וארבעה עמודים, כפליים אורכו של מדור יום ראשון בימינו. מאות בתי הוצאה זכו לסקירה ולפרסום של ספריהן בין דפיו. התשתית של בתי הוצאה קטנים, חנויות ספרים ומועדוני ספר עצמאיים הצליחה להגיע ביעילות אל קהל קוראים גדול. שינויי העשורים האחרונים לא נולדו מן הצורך ביעילות ובהשפעה גדולות יותר אלא מן השינוי בבעלות ובמטרות.

בשנות החמישים של המאה ה- 18 התפארה הוצאת הארפר בכך ש"הספרות יצאה לבקש אחר ההמונים, חדרה לדרכים הראשיות ולגדרות השיחים, נדחקה לתוך בקתות כפריות, בתי חרושת, אוטובוסים וקרונות רכבת ונעשתה לדבר הקוסמופוליטי ביותר של המאה".[4] רומנים פופולריים כמו אלה של מרי ג'יין הולמס, שנשכחה מאז, נמכרו בכשני מיליון עותקים ונדפסו בסדרות ייצור של 50,000 עותקים – בשעה שאוכלוסיית ארצות הברית היתה אחד חלקי עשרים מגודלה כיום. מחקרו ההיסטורי השימושי מאוד של ג'יימס הארט, The Popular Book: A History of America's Literary Trade, מלא מספרים מדהימים על פי אמות המידה של ימינו. לא זאת בלבד שהספרים נמכרו בכמויות ענק, אלא שאף היתה להם השפעה אדירה. אחד הנודעים ביותר בהשפעתו על דעת הקהל, אוהל הדוד טום ((Uncle Tom’s Cabin, נמכר בחודשיו הראשונים ב-100,000 עותקים ובשנתו הראשונה ב- 300,000 (שווה ערך לשישה מיליון כיום), והסעיר את דעת הקהל כנגד העבדות. כורים בשדות הזהב בקליפורניה היו משלמים 25 סנטים, סכום נכבד בימים ההם, כדי לשאול ספר ללילה. כתביו של הנרי ג'ורג', התאורטיקן של הכלכלה שהמליץ להטיל "מס אחיד" על רווחי הון, נמכרו בכמויות אדירות: שני מיליון עותקים של ספרו המפורסם Progress and Property, שלושה מיליון של היתר. ספרים כאלה משכו קהל קוראים ענק, ואף שימשו מקור השראה לתנועות חברתיות; אחד מהם היה, למשל, הרומן האוטופי המפורסם של אדוארד בֶּלָמי, Looking Backward, שנמכר בארצות ובאנגליה בסביבות 1900 ביותר ממיליון עותקים. ברחבי ארצות הברית קמו קבוצות דיון ומועדונים כדי ליישם את הרעיונות שבספרים הלכה למעשה.

רבים מהספרים הפופולריים של תחילת המאה ה19- נחשבים היום לקלאסיקה. לביקוש הגדול ביותר בספריות ציבוריות זכו ספריהם של וולטר סקוט, צ'רלס דיקנס, לב טולסטוי, ויליאם מייקפיס תאקרי, נתניאל הותורן, ג'יימס פנימור קופר, אדוארד ג'ורג' ארל ליטון, וג'ורג' אליוט. בשנות העשרים של המאה ה20-, הנתפסות לא אחת כתקופה של אחידות בורגנית, סער ויכוח בחוגים רחבים של אינטלקטואלים בדבר הסכנות שבקונפורמיות ובעצם רעיון רבי-המכר. סינקלר לואיס סירב לקבל את פרס פוליצר על ספרו Arrowsmith מפני שהתנגד לעצם מושג הספר או הסופר הטוב ביותר, וביקורתו זכתה לתהודה נרחבת בעיתונות. בתחילת דרכו של בּוּק-אוֹף-דֶה-מַנְת' קְלַאבּ היו בחירותיהם של העורכים מטרה לביקורתם של אינטלקטואלים, דיון המסוקר בפרוטרוט בספרה של ג'ניס ראדווי, A Feeling for Books.[5]

בשנות העשרים והשלושים נמתחה בכמה מהספרים הנקראים ביותר ביקורת קשה על האתוס של תקופתם. ב1920- נמכר Main Street של סינקלר לואיס ב-400,000 עותקים; ספרו של ליטון סטרֵייצ'י, Queen Victoria, נמכר ב-200,000 עותקים. ביקוש דומה לכתיבה רצינית היה קיים גם באירופה. בגרמניה לבדה נמכר בית בודנברוק Buddenbrooks של תומס מאן ביותר ממיליון עותקים, וגם במערב אין כל חדש (All Quiet on (the Western Front של אריך מריה רמארק נמכר שם בהיקפים דומים.[6]

עם פרוץ מלחמת העולם השנייה פנו הקוראים אל ספרות פוליטית יותר. בשנת 1940 היה מיין קאמפ של היטלר רב-מכר, וכך גם סדרת ספריו של ג'ון גונתר[7] וספרו של ארנסט המינגווי למי צלצלו הפעמונים For Whom the Bell Tolls שעלילתו מתרחשת בזמן מלחמת האזרחים בספרד, שנמכרו עד 1946 מיליון עותקים. ב-1941 נמכר Berlin Diary של ויליאם שַירר ב-500,000 עותקים וספרו הפרוגרמתי של ונדל ווילקי One World נמכר במיליון עותקים. האמריקנים התחילו לקרוא את ספריהם של וולטר ליפמן וסאמֶר ווֶלס, של שגרירים שלעבר כגון ג'וזף גְרוּ (ביפן) וג'וזף דיוויס (ברוסיה); ספרו של דיוויס Mission to Moscow אף הפך לסרט הוליוודי ידוע לשמצה. בנוסף למיליוני הספרים שקנו אזרחים, חולקו 119 מיליון מהדורות מיוחדות של ספרים בכריכה רכה בקרב חילות הצבא.

רק בתקופה שמיד לאחר המלחמה מתחילים לראות שקיעה בהרגלי הקריאה בארצות הברית. מחקר שהתפרסם ב- 1949 בחסות המועצה למחקר במדעי החברה[8] (Social Science Reasearch Council) הצביע על התגבשותו של דפוס קריאה צפוי. מתוך עשרים רבי-המכר הספרותיים של 1947, רק סופר אחד לא נמצא גם ברשימה קודמת. הסופרים הפופולריים ביותר באותה שנה המצטרפים לרשימת המצטיינים ממש של תרבות הבינוניות בהתגלמותה: תומס קוסטֵיין, שספרו The Black Rose נמכר שנה קודם ב-1.3 מיליון עותקים, קנֶת רוברטס, סומרסט מוהם, סמואל שֶלָבּורגר, א"ג' קרונין, ג'ון פ' מַרקָן, ג'יימס הילטון ופרנק יֶרבּי, שספרו Little Foxes נמכר ב-1.2 מיליון עותקים (רק מרכולתם של ג'ון סטיינבק וסינקלר לואיס היתה תובענית מעט יותר). ספרו של נווין בוש שהתפרסם כטַיי-אִין[9] של הסרט Duel in the Sun נמכר בכמות מדהימה – 2.3 מיליון עותקים. ברשימות ספרי העיון רבי-המכר שלטו כותרים פופולריים ובינוניים לא פחות, ובהם Story of Philosophy של וויל דורנט, The Story of Mankind של הנדריק ואן לון, והספר שמצאת באשר פנית, ספרו של דייל קרנגי המלמד כיצד תקנה לך ידידים ותשפיע על הבריות, שנמכר במיליון עותקים בכריכה קשה וביותר משני מיליון במהדורה בכריכה רכה בהוצאת פּוֹקֶט בּוּק.

בזמן ההוא עדיין היו רוב בתי ההוצאה בבעלות מקימיהם. רק מעטים גדלו ונעשו חברות ציבוריות. אין ספק שרוב המו"לים בארצות הברית ובאירופה היו מעוניינים גם ברווח ולא רק בספרות. אבל היה מובן שתחומים שלמים של כתיבה, במיוחד שירה חדשה וספרות חדשה, יגרמו מטבעם הפסדים. אמונה בסופרים, כך הניחו הכול, היא בבחינת השקעה לעתיד, ואילו הסופרים בתורם יישארו נאמנים למו"לים שגילו וטיפחו אותם. חטיפת סופרים מבית הוצאה אחר נתפסה כמעשה שלא ייעשה. רוב המו"לים הכלליים הניחו שהספרים המשוּוָקים בחנויות ספרים יפסידו כסף או לכל היותר לא יפסידו ולא ירוויחו. הרווחים היו אמורים לנבוע מזכויות-משנה – מכירות למועדוני ספר או למו"לים של ספרים בכריכה רכה.

אפילו כמה מבתי ההוצאה המתמחים במהדורות-המונים ניסו להרחיב את הגבולות, למצוא קוראים חדשים ולהעלות את רמות האוריינות והידע בציבור. הבולט מכולם היה הניוּ אמֶריקְן לַיבְּרֶרי אוף וורלד ליטרצֶ'ר (אֶן-אֵי-אֶל), שבו התחלתי את דרכי שלי בתחום. הוצאת אן-אֵי-אל היתה תחילה השלוחה האמריקנית של הוצאת פנגווין הבריטית, ובמידה רבה היא חבה לה את גישתה הכללית למו"לות. פנגווין היתה מראשוני המו"לים בתחום, רבת ההשפעה והמצליחה מכולם, ואת המדיניות שלה ניסו לחקות ברחבי אירופה וביבשת אמריקה. ההוצאה, שהוקמה ב- 1930 בידי איש עסקים מעשי אחד, אלן לֵיין שמו, שכרה עורכים ראשיים מוכשרים ומסורים, בהם ו"ק קרישנה מֶנון, שנעשה כעבור זמן שגרירהּ המסור ומעורר המחלוקת של הודו באו"ם. כפי שכבר נדוֹן בהרחבה – וראוי לציין בהקשר הזה את The Uses of Literacy של ריצ'רד הוגרט – פנגווין שמה לה למטרה לספק לקהל הקוראים הבריטי לא רק את מיטב הספרות העכשווית אלא גם מגוון של כותרים חשובים ומרחיבי אופקים. בסדרת פֶּליקן הזמינה פנגווין מגוון מרשים של עבודות מקוריות בתחומי המדע, מדעי החברה, ואפילו ההיסטוריה של האמנות. בדרך כלל ניכרה בספרים האלה נטייה פרוגרסיבית ומבחינה פוליטית הם נקשרו לא פעם הדוקות עם השמאל הבריטי של התקופה, הגם שהיו מכוונים לקהל קוראים מרכזי ולא היתה בהם הטיה מפלגתית מסוימת. פנגווין הציבה לה מטרה ליצור ספרים על תולדות כל המדינות החשובות ועל ענייני ציבור עכשוויים, ומגוון רחב של כותרים עבור הבריטים המכילים מידע ורעיונות, שרובם לא זכו לחינוך מעבר לגיל שש-עשרה (ב1957-, כשלמדתי לתואר שני באוניברסיטת קיימברידג', נשרו מבתי הספר באנגליה 83% מבני הנוער בגיל הזה). הצלחתה של פנגווין היתה לכוח מרכזי בחברה האנגלית בשנות השלושים והארבעים, והיא סייעה ביצירת התמיכה שהביאה בסוף המלחמה לניצחון סוחף של מפלגת הלייבור.

לא רק בצדו השמאלי של המתרס הפוליטי נדרשו לבעיות הגישה אל קהל קוראים המוני. הקרב על הקהל היה קשה, וסיפורו טרם סופּר בחקר. רשת חנויות הספרים ודוכני העיתונים הבריטית ו"ה סמית, שראשיתה בשנות החמישים של המאה ה- 19, פקחה עין שמרנית וקפדנית על סוגי הספרים שהוצאו למכירה לקהל הרחב. עוד בשנות השישים של המאה ה-20 נודעה הרשת לשמצה על שפסלה להפצה כתבי-עת חתרניים מעט כגון פרייבט אַי ופיקחה על חומר שיכול להתגלגל לידי קוראים נוחים להשפעה.

הָאשֶט, המונופול הצרפתי הגדול של הוצאה והפצה, הקפיד ללכת בעקבי הבריטים ופרש גם הוא רשת דומה של חנויות ספרים, שנסמכת גם היא על דוכני עיתונים, בתחנות הרכבת הגדולות במדינה. אבל בשנות החמישים של המאה ה19- היתה עדיין צרפת במידה רבה דיקטטורה ולכן נאלצה האשט להתחייב שלא להפיץ דבר שעלול לא לשאת חן בעיני השלטונות, ובמיוחד התחייבה "לפסול את כל הפרסומים שיש בהם כדי ללבות יצרים פוליטיים וכן את כל הכתובים הנוגדים את המוסר". באלה נכללו Life of Jesus מאת ארנסט רֶנָאן, כתבי הסוציאליסטים, כתבים נוספים שיש בהם כדי לעודד את ערעור הסדר הציבורי, וכל הספרים שנחשדו בנטיות ליברטיניות.[10]

אחת הדרכים לעקוף את שליטתן השמרנית של רשתות החנויות היתה למצוא ערוצי הפצה חלופיים. הדבר נעשה בהצלחה בבריטניה בידי הלֶפְט בּוּק קְלאבּ, שילוב של הוצאה ומועדון ספר שהקים המו"ל הפופולרי ויקטור גולאנץ. כותריו של גולאנץ נקשרו תכופות פוליטית עם המפלגה הקומוניסטית. ההוצאה פרסמה את ספריו המוקדמים של ג'ורג' אורוול, ובהם The Road to Wigan Pier, ואילו כמה מספריו האחרים, ובהם Homage to Catalonia, נדחו בידי מערכת ההוצאה בגלל ביקורתם הקשה המוצדקת על רוסיה (אלה פורסמו בידי מו"לים שמאלנים עצמאיים יותר, במקרה זה סֶקֶר אֶנד וורבורג secker & warburg). אבל למרות דבקותו בקו המפלגתי גייס הלֶפְט בּוּק קְלאבּ כחמישים אלף מנויים וסיפק מאות אלפי מחקרים מלומדים חשובים לקהל קוראים עצום. התפרסמו שם כתביו של אדגר סנו, למשל Red Star Over China , וכן גם ספרים חשובים המסבירים את עליית הפשיזם הגרמני ואת הסכסוך המתהווה באירופה. ספרים כאלה נמכרו בעשרות אלפי עותקים במחירים דומים מאוד למחיריה של פנגווין, וסייעו ביצירת חיל חלוץ של דעת קהל מושכלת משמאל. כיום מתפרסמים כותרים מסוג זה במהדורות זעירות בהוצאות אוניברסיטאיות, במחירים גבוהים להרתיע, מתוך הנחה שממילא אין שוק המוני עבורם. אבל ניסיון שנות השלושים, שניזון בבירור מן התנופה הפוליטית שאפיינה אז את החברה, מלמד שאפשר גם אפשר לעניין ציבור רחב מאוד בנושאים פוליטיים, גם כאלה שנדמים רחוקים מאוד מטרדות היומיום של רוב הקוראים. גולאנץ, תועמלן נמרץ ויעיל ביותר, פרץ את גבולות השוק הראשוני שלו. ספר אחד בכריכה רכה של ג'ון סטרייצ'י, Why You Should Be a Socialist, נמכר ב-300,000 עותקים במחיר שני פנס לספר. ב-1938, מודע לאפשרות שתפרוץ מלחמה, הרחיק גולאנץ עוד בביקוש קהל קוראים והדפיס עלונים אנטי-נאציים להפצה חינם, הדפסה אחת בת שני מיליון עותקים ונוספת בת עשרה מיליון.

אבל גולאנץ ויתר האינטלקטואלים שניסו לעצור את היטלר נכשלו, כידוע. במלחמת בזק השתלטו חיילי גרמניה עד מהרה על רוב רובה של אירופה. הם חוללו שינויים גדולים ומחרידים, וגרמו למנוסת פליטים מאירופה לארצות הברית.

1. Publishers Weekly , 12 בדצמבר 1998.

2. Bertelsmann Newsletter, 26 בספטמבר 1999.

3. Publishers Weekly, 23 באוגוסט 1999.

4. James Hart, The Popular Book: A History of America's Literary Trade (New York: Oxford University Press, 1950), p. 88.

5. Janice Radway, A Feeling for Books (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1997).

6. Barbara Sharder and Jurgen Schebera, The Golden Twenties (New Haven: Yale University Press, 1988).

7. להוסיף הערה: גונתר (1901 – 1970), עיתונאי וסופר, עסק בעיקר בפוליטיקה וביחסים בינלאומיים ופרסם סדרת ספרים המבוססים על מסעותיו ברחבי העולם (למשל, Inside Europe, Inside Asia).

8. Book Industry Report of the Public Library Inquiry of the SSRC (New York: Columbia University Press, 1949).

9. להוסיף הערה: tie-in : ספר שפרסומו מתוזמן עם הופעת מוצר אחר – למשל, סרט או סדרת טלוויזיה -- לשם קידום מכירות. (את הנוסח המדויק של ההגדרה כדאי לבדוק אצל צביקה רייך – בכוונה לא השתמשתי באותן המלים אבל לא בטוחה ששלי מספיק טובה.)

10. Jean-Yves Mollier, Louis Hachette (Paris: Fayard, 1999), p. 305.

ברברה ארנרייך וארלי ראסל הוכשילד (עורכות) האישה הגלובלית

כלות וייטנאמיות בהזמנה בדואר, אומנות מקסיקניות בקליפורניה, מטפלות מסרי לנקה ביוון, מנקות פיליפיניות בהונג קונג, עובדות מין דומיניקניות בגרמניה - "האישה הגלובלית" הוא קובץ מאמרים המתעד מגוון הולך וגדל של תופעות הקשורות לגלובליזציה של תפקידי האישה. >>>

דיוויד קורטן כשהתאגידים שולטים בעולם

כיצד קרה שערים נידחות ועלובות מתהדרות לפתע בנמלי תעופה מודרניים ומפוארים, באוטוסטרדות משוכללות שעליהן מצטופפים המודלים החדישים ביותר של המכוניות, במלונות חמישה כוכבים, בקהילות מגורים אקסקלוסיביות ומסוגרות ובקניונים עצומים, ממוזגים ונוצצים, שעמוסים במוצרי >>>

בנג'מין ר. בארבר אחרי ה- 11 בספטמבר

תוצאת המאבק האכזרי בין ג'יהאד ומק-עולם תהיה תלויה ביכולתם של אנשי הקידמה להפוך את העולם לבטוח לנשים ולגברים המבקשים צדק ואמונה כאחד, וניתנת להשגה רק אם הדמוקרטיה תנצח. >>>

נקודת היעלמות

למצוא מחדש את קסם האוטוסטרדה והמרחק, והאלכוהול הקפוא במדבר והמהירות, לחיות את כל זה מחדש בווידיאו בבית, בזמן אמת - לא למען העונג הפשוט של הזיכרון, של ההיזכרות, אלא מפני שההיקסמות מחזרתיות אווילית כבר נמצאת כאן, בהפשטה של המסע. >>>

גירסה להדפסה